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机票直销:看上去近,做起来难

《中国民航报》、中国民航网 记者陈嘉佳报道:4月26日,由南山集团、青岛交通发展集团、山东航空股份有限公司投资组建的青岛航空首航。值得注意的是,该公司在4月23日才正式确定了航班时刻,正式对外售票。即便如此,青岛航空首航航班的客座率仍超过了90%,并且首航机票大部分是由航空公司直销出去的。这是否意味着我国航空公司在机票直销方面已经取得了突破性进展?然而,记者经过深入了解后,发现答案是否定的。
此消彼长的直销与分销
在乘坐飞机还需要介绍信的时代,机票销售还没有直销和分销一说。所有人购买机票都需要通过民航的营业部进行购买,航空公司的机票销售可谓是全部直销。
自1987年5月1日中国航空代理人企业诞生起,我国民航才开始了机票分销业务。民航不用再自己设立直属售票处,向分销的渠道商支付一定的佣金,就能够把机票卖出去,节省了人力和财力。航空公司从分销中尝到了甜头,逐步依赖分销渠道。
随后,航空公司发现,依赖分销渠道,除了要向机票代理商支付佣金或者向渠道商支付渠道使用费外,更可怕的是,航空公司并不能真正掌握客户资源,话语权也逐步丧失。同时,随着电子客票的兴起、纸质机票淘汰出历史舞台,极大地方便了航空公司自己进行机票销售,加之电子商务的发展,航空公司更加重视搭建自己的直销平台,着重发展自己的直销体系。
直销和分销发展至今日,都拥有多种销售渠道。目前,我国航空公司机票直销的主要渠道有四种:一是通过网站销售。这些网站包括航空公司自己的网站以及航空公司在天猫等网站开设的旗舰店;二是通过航空公司呼叫中心销售;三是通过航空公司的直属售票处,四是通过手机客户端销售,例如手机软件、微信等。
如今,我国航空公司机票直销的比例仅占机票销售比例的约10%,约90%的机票是通过分销渠道销售给旅客。以全球视野来看,发达国家运营良好的航空公司直销份额都达到了30%以上,英航、汉莎航空等大型全服务航空公司的直销份额更是能达到了50%。航空公司手里也掌握了大量的优质旅客资源,不会受制于机票代理人。提高机票直销比例,我国航空公司已经为之努力了数10年。
看上去很美的新机会
青岛航空首航航班的机票销售成绩,归功于该公司与去哪儿网的深层次合作。青岛航空在去哪儿网站上开设了旗舰店,借助去哪儿网的强大互联网技术支撑和平台,青岛航空首航机票在3天内售出了90%以上,这些机票均通过青岛航空开设的旗舰店售出的,可以算得上是直销。
去哪儿网是第三方在线旅游搜索引擎的代表。这类网站为没有发展电子商务的代理人提供了在线销售的技术支持,相比于以携程为代表的OTA,其根本不同在于它本身只做平台,不直接卖票。它既可以将旅客引导向机票代理人,也可以将旅客带到航空公司的网站。记者从去哪儿网了解到,青岛航空此次首航通过去哪儿网平台的销售比例超过9成,这个数字突破了我国全服务航空公司在线营销的记录。
青岛航空首航航班的网上销售大获成功既是偶然现象,也存在必然性。说它偶然,因为除了青岛航空外,国航、南航、海航等许多航空公司都在去哪儿网上开设了旗舰店,都并没有取得如此好的成绩。去哪儿网提供的数据也显示,此前,我国全服务航空公司通过去哪儿网完成的销售约占销售总量的30%。说它必然,则是因为一方面首航航班机票偏低,而通过去哪儿网搜索的购买机票的旅客大多属于价格敏感型旅客,选择网上销售则与定价低有契合点。另一方面,则是因为通过网络购买机票的方式,已经成为越来越多的旅客的选择。
“在线购买机票,会逐渐成为消费者的一种习惯。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建曾多次在不同场合表示,“目前,网络平台已经成民航重要出票渠道。”
劲旅网最新发布《2013年中国在线机票市场研究报告》显示,中国机票行业总交易额约为3622.5亿元,其中在线渠道交易额占比约为42.6%,而两年前在线交易仅为总交易额的22%。由此可见,我国有越来越多的旅客已经习惯通过网络平台购票。
互联网的发展,旅客购票习惯的逐步改变,无疑为航空公司加大直销力度带来了新机会。如果航空公司能够通过各种手段将旅客吸引到自己的网站上进行购票,并且加大手机客户端销售,似乎直销比例有希望得到较大提升。
尽管此次青岛航空网上直销获得成功,但青岛航空市场部相关负责人仍告诉记者:“我们希望未来直销和分销的比例能够达到1:1。”记者也从其他航空公司的市场部工作人员口中得知,直销和分销平分秋色,是航空公司努力的“终极目标”。但从目前来看,航空公司机票直销比例明显逊于分销的业态,尚未发生改变。
背后的隐情
从上述的《2013年中国在线机票市场研究报告》内容中不难看出,网上购买机票的旅客数量有了大幅提升,然而,航空公司的直销比例并未显著增长。究竟是航空公司没有抓住机会有所作为,还是另有隐情呢?
一名大型航空公司市场部工作人员告诉记者,由于航空公司具有机票的定价权,所以最初航空公司试图通过在企业网站上、手机客户端销售更便宜的机票,来吸引网上购票者的眼球。然而,这一手段很快失效。
航空公司的代理商发现了这个现象后,直接从航空公司的网站上“抓票”。“他们有网络接入航空公司的后台操作系统,以任意一个旅客姓名抢来网站上的特价机票后,可以通过后台的操作系统修改旅客姓名和身份证号码。”该工作人员说。因此,再次销售并不成为问题。
还有一部分更为精明的代理商,他们会立即放出比航空公司网站价格更低的机票。尽管看上去他们每卖出一张机票,就会亏损几十块钱。但由于航空公司会根据代理商每年的销售情况,给予一定销售额比例的返还作为奖励,一些有实力的代理则学会了算大帐——在平时偶尔“贴钱”卖票,年终领取奖励算下来一样能挣钱。
此外,OTA网站也有办法让自己的票价更低。酒店和度假产品才是OTA网站的主要利润来源。因此,用这些利润偶尔贴补点机票,对OTA网站来说也无妨。特别是在打包销售旅游产品时,机票也只是产品的其中一个内容,只要整个旅游产品是盈利的,机票单项上亏损也没关系。
在机票价格上,航空公司无法“掣肘”代理商,因此无法凭借价格优势吸引旅客。而与有实力的代理商相比,航空公司又很难提供包括酒店在内的旅行的全套服务产品。有实力的代理商明显更有优势。最近新成立的一家航空公司市场部负责人甚至对记者谈到;“我们现在不敢得罪代理商。新航空公司手里没有太多客源,还需要机票代理商为我们介绍更多旅客。仅仅依靠直销还行不通。”